La segmentation

Cela consiste à découper le marché es sous ensembles homogènes d'individus, caractérisé par un comportement commun. Les groupes ainsi constitué s'appellent des segments de marché.

Un segment est un ensemble de consommateur ayant un comportement de consommation similaire à l'égard d'un produit ou d'un service. La segmentation permet de différencier l'offre pour répondre à la diversité des besoins de la clientèle. Par ailleurs, elle est l'étape préalable au ciblage et au positionnement.

I Les critères de segmentation

Les choix reposent sur 3 règles de base :

• Pertinence : les segments doivent être adaptés aux produits et à la cible.
• Mesurabilité : les segments choisis doivent être quantifiable.
• Valeur pratique : les segments doivent être utilisable par l'entreprise.

1/ Les critères comportementaux

Ce sont ceux qui expriment des comportements de consommation par rapport au produit. L'achat ou le non-achat du produit en fait parti, au même titre que les occasions d'achat, l'utilisation, la fidélité et les avantages recherchés dans le produit.

2/ Les critères relatifs au consommateurs et à son environnement

Les critères géographiques et socio-démographiques présentent les avantages d'être facilement mesurable et accessible mais sont souvent limité face au comportement des consommateurs. Les critères psycho-graphiques (style de vie), de segmentation selon la valeur client reflètent la rentabilité. Les clients sont segmentés en fonction de la marge net qu'ils dégagent, et donc les segments les moins rentables ne sont pas ciblés.

La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) étudie le comportement du client sur 3 questions :

• Quand a-t il acheté pour la dernière fois ?
• Quelle est sa fréquence d'achat ?
• Quel est le montant moyen de ses achats ?

On complète cette segmentation par le scoring qui consiste à attribuer des notes à certains événements (risques de départ vers la concurrence,...). On attribut un statut de fidélité au client (fidèle inconditionnel, non-exclusif ou non-fidèle)

3/ Les critères de segmentations entre professionnels

Critères	Principes
Internes	Valeur client dans le porte-feuille, ancienneté et fidélité, niveau de risque.
Client	Activité, taille, localisation, pouvoir de négociation.
Marché	Part de marché, perspectives d’évolution, concurrence.

II Typologie

Cela consiste à regrouper des individus en fonction de leurs caractéristiques communes mais avec une technique ayant pour objectif de trouver des ressemblances entre les clients.

• Classement en fonction des attitudes ou mode de consommation commune (sociostyle). Ils ne sont pas quantifiables mais permettent une bonne explication des comportements.
• Définition des styles de vie en étudiant les activités, les intérêts et les opinions des individus.

III Les stratégies de segmentation

Quand l'entreprise propose un seul produit à l'ensemble du marché cela s'appelle de la segmentation indifférenciée. Quand elle propose des produits différents, adapté à chaque segment de marché, c'est de la stratégie différenciée. Quand l'entreprise s'attaque à un seul ou un à nombre réduit de segments, cela s'appelle de la stratégie concentrée.

VI Les conditions de réussite

Les critères doivent présenter les qualités suivantes :

• La pertinence : les critères retenus doivent être au moins une des causes des différences de comportement de consommateurs.
• La mesurabilité : les informations doivent être disponibles et permettre de mesurer la taille des segments.